發布單位	山東省人民政府 山東省人民政府	發布文號	魯政辦字〔2015〕80號
發布日期	2015-05-08	生效日期	2015-05-08
有效性狀態		廢止日期	暫無
屬性	其他	專業屬性	其他
備注	http://www.shandong.gov.cn/art/2015/5/13/art_285_7050.html

各市人民政府，各縣(市、區)人民政府，省政府各部門、各直屬單位，各大企業，各高等院校：

　　加快農產品品牌建設有利于提高農產品質量安全水平和市場競爭力，有利于促進傳統農業向現代農業轉變，有利于實現農業增效和農民增收。當前，隨著農村改革的不斷深入，品牌農業已成為現代農業新的增長點，加快推動農產品品牌建設勢在必行。為加快我省農產品品牌建設，增創我省現代農業發展新優勢，實現農業大省向品牌大省的轉變，經省政府同意，現提出以下意見。

　　一、指導思想和基本原則

　　(一)指導思想。以習近平總書記“推動中國產品向中國品牌轉變”重要指示精神為指引，以“齊魯靈秀地、品牌農產品”為主題，打造山東農產品整體品牌形象，培育區域公用品牌和企業產品品牌，構建品牌農產品營銷體系。通過推進農產品品牌建設，全面提升質量標準、基地建設和農產品生產加工水平，推動農業產業轉型升級，帶動農業增效、農民增收。

　　(二)基本原則。

　　1.堅持市場為導向。主動適應市場的多樣化、個性化需求，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農產品的市場影響力和競爭力，創建具有山東特色的國際化農產品品牌形象。

　　2.堅持企業為主體。引導農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體，通過商標注冊、質量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創新等手段，創建自身品牌，努力打造以品牌價值為核心的新型農業。

　　3.堅持政府引導。加強政策體系建設，完善品牌發展金融和財政扶持政策，依法依規落實稅收優惠政策。加強市場監管，依法保護品牌主體的合法權益，嚴厲打擊假冒偽劣等各種違法行為，創造有利于培育和發展品牌的社會環境。加強品牌營銷和宣傳平臺建設，努力擴大品牌農產品的市場份額和知名度。

　　4.堅持質量和效益為中心。堅持以質取勝，大力加強農業標準化建設，不斷提升品牌農產品的質量，最大限度地實現品牌農產品的經濟效益和社會效益，促進農民增收。

　　5.堅持協同共建。研究構建“企業主體、政府引導、專家指導、部門聯動、社會參與”的農產品品牌建設機制，充分發揮企業的主體作用、政府的推動作用、專家的指導作用和媒體的傳播作用，鼓勵和保障公眾參與農產品品牌評價和監管。

　　二、建設目標

　　(一)打造一個在國內外享有較高知名度和影響力的山東農產品整體品牌形象。2015年完成山東農產品整體品牌形象的設計方案，并面向國內外正式推出。到2020年，實現整體品牌形象在國內外具有較高的知名度和影響力，品牌價值達到100億元以上。

　　(二)培育一批區域公用品牌和企業產品品牌。構建整體品牌為龍頭，區域公用品牌和企業產品品牌為主體的山東農產品品牌體系。到2020年，培育知名區域公用品牌50個，打造培育一批糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產品、水產品等十大產業知名企業產品品牌。

　　(三)制定一個山東農產品品牌目錄制度。強化政府公益服務，探索建立農產品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區域公用品牌、企業產品品牌形成目錄，由政府統一組織發布，動態管理，鼓勵引導各類農產品市場主體做大品牌、保護品牌。

　　(四)建立一套實體店與網店相結合的山東品牌農產品營銷體系。通過自建平臺或利用國內外知名電子商務平臺，籌建山東品牌農產品網上商城，覆蓋山東主要品牌農產品的網上銷售。同時，按照“統一規劃、統一形象、統一推介”的原則，先期在有基礎的地區設立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農產品展示展銷中心，作為推介山東農產品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個，在全省17市各籌建1個，在境外籌建1個。

　　三、工作措施

　　(一)完善各類農業標準建設。根據國際標準、國家標準、行業標準和生產需要，修改、完善、提升現有各類農業生產技術規范和操作規程等地方標準。加快制定完善農業投入品管理、產品分等分級、產地準出和質量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準。支持和鼓勵市、縣兩級制定符合當地農業生產實際的操作手冊。到2020年，建立起既符合我省實際又與國際標準接軌的農業標準體系，實現農業標準體系全覆蓋。

　　(二)加強標準化生產基地建設。以推進要素集約、資源集聚、技術集成為重點，加快建設一批種植養殖標準化示范園區。到2020年，出口農產品質量安全示范區達到50個，蔬菜標準化生產基地達到1000個，食用菌高標準示范園區達到50個，苗木花卉示范園達到30個，水果標準化示范園達到300個，茶葉標準化示范園達到100個，中藥材標準化示范園達到20個，畜禽標準化示范基地達到2500個，現代漁業園區達到300個。

　　(三)強化農產品質量安全體系建設。推進檢驗檢測體系建設，加強產地環境檢測，建立健全監測結果通報制度和質量誠信體系。加大農業投入品監管力度，嚴厲查處違禁農藥生產、銷售、使用等違法行為。實施農產品質量安全追溯能力建設，推行農產品條形碼制度，加快建立產銷區一體化的農產品質量安全追溯信息網絡，實現生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，確保質量安全。大力推進“食安山東”“出口農產品質量安全示范區”和國家級、省級農產品質量安全縣建設，到2020年，全省農產品監測合格率保持在98%以上。

　　(四)大力提高品牌科技含量。加快農業科技產學研一體化進程，建立健全產前、產中、產后全過程相配套的技術服務體系。引導企業與高校、科研院所、高科技企業實施“高位嫁接”，鼓勵和支持企業建立研發中心、實驗室和科技成果轉化基地。推動新品種培育和配套標準化技術的集成推廣應用，著力突破種質優化、標準種植、適宜采收、風味保鮮、規模養殖、產地環境保護等關鍵技術。開展主要農產品高值化加工與綜合利用關鍵技術研究與示范，形成一批推動農業產業拓展和農產品價值提升的關鍵技術和特色產品，全面提升農產品品牌科技含量。

　　(五)培育品牌建設主體。農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體要充分發揮在農產品品牌建設中的主體作用，主動適應市場化、信息化和消費升級的要求，率先實行標準化的生產和完整的質量安全認證，建立全面的質量可追溯體系；牢固樹立法紀和誠信意識，對自己的生產經營行為負責，自覺接受社會監督。

　　(六)打造山東農產品整體品牌形象。以圖案、卡通和廣告語3個組成部分為主體，設計推出整體品牌形象；對整體品牌形象進行國內外集體商標、證明商標注冊和版權登記，取得產權保護；授權區域品牌和企業使用集體商標或證明商標；通過國內外專業展會、新聞媒體、網絡，推介宣傳整體品牌；鼓勵各地加強農產品品牌創意設計，融入區域優勢、文化特色和健康養生等元素。

　　(七)制定山東農產品品牌目錄制度。研究制定農產品品牌征集辦法，明確征集范圍、對象和程序；研究制定審核辦法，明確審核的要求、內容和責任；研究制定評價辦法，包括消費者評價、生產者評價和第三方評價，明確產品產量、質量、科技創新水平等評價標準和內容；研究制定列入目錄品牌的保護辦法；研究制定品牌目錄的動態管理辦法。

　　(八)努力打造良好的農業生態環境。大力推廣測土配方施肥、生物農藥和綠色控害植保技術以及農業廢棄物利用技術，防治農業面源污染。組織實施土壤改良修復、農藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無害化處理和重金屬污染修復等六大工程，著力提升耕地質量。以秸稈高效利用、農村沼氣建設、農村太陽能光伏利用等為重點，開展生態循環農業基地建設和高效生態發展模式探索，提升生態循環農業發展水平。

　　(九)加大品牌農產品營銷和宣傳力度。鼓勵農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩定的銷售渠道。創新品牌農產品營銷方式，大力發展電子商務、直銷配送、農超對接等新型營銷模式，實現線上線下結合，生產、經營、消費無縫鏈接。以互聯網、電臺、電視臺、報刊為平臺，以車站、港口、機場為節點，構筑山東品牌農產品國內外宣傳網絡，大力宣傳品牌農產品，擴大品牌農產品美譽度和影響力。

　　四、工作保障

　　(一)加強組織領導。建立農業部門牽頭、有關部門參加的聯席推進機制，協調、統籌全省農產品品牌建設工作的開展。各級政府要把農產品品牌建設工作納入重要工作日程，建立工作機制，明確發展目標，制定具體措施，定期研究品牌建設工作。有關部門要根據職責分工，密切協作配合，構建“政府推動、企業主動、市場拉動、社會參與”的良性互動格局，共同推進農產品品牌建設工作。

　　(二)搞好頂層設計。按照“統籌規劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，省農業廳牽頭負責對全省農產品品牌建設作出總體規劃。各市、縣(市、區)、鄉(鎮)要結合本區域的產業優勢和特色產品，分別做好各自的規劃，明確目標任務，形成特色鮮明、比較優勢突出的品牌布局，做到全省上下聯動，目標一致，行動統一。

　　(三)強化農產品品牌保護和監管。加強“三品一標”認證管理，健全認證機構，完善管理制度，規范“三品一標”包裝標識；研究制定山東農產品整體品牌使用的授權和監管辦法，對認證和授權的品牌產品實行動態監管，建立市場準入和退出機制；加強農產品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權行為。

　　(四)加大政策扶持。堅持公共財政導向，積極整合現有資金，優化支出結構，大力支持農產品品牌建設工作。各市也要在資金等方面切實加大對農產品品牌建設的投入，充分調動農業生產經營主體創建農產品品牌的積極性，保障品牌建設工作順利開展。完善“省長質量獎”評選辦法，擴大農業在“省長質量獎”中所占比例。

　　(五)完善農業社會化服務體系。不斷完善相關政策，堅持主體多元化、服務專業化、運行市場化的方向，加快構建公益性服務與經營性服務相結合、專項服務與綜合服務相協調的新型農業社會化服務體系，為各類新型農業經營主體創建農產品品牌提供更多領域和更有效的服務。

　　山東省人民政府辦公廳

　　2015年5月8日